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企业如何运用低价商业模式  

2011-03-03 14:10:23|  分类: 财经投资 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张计划,暨南大学营销学教授   时间: 2011年02月28日

 

 价格战让中国制造所向披靡,同样让中国企业艰难求存,让人又爱又恨何以如此?不是因为价格战的技术含量低,而是因为没有找到真正支撑低价的商业模式。

  去年6月,力帆集团董事长尹明善回顾重庆摩托车与日本摩托车在越南的十年角力之后,感叹道:“1998年在越南市场上,梦Ⅱ型弯梁摩托每辆售价为2100美元,而同型号的中国车到岸价仅为500美元,国内企业便势如破竹拿下越南市场。但‘其兴也勃焉,其亡也忽焉’,没有几年光景,中国企业就兵败如山倒,日本摩托又重夺越南市场的头把交椅。”

  得而复失的原因是什么?好多中国企业家都在扪心自问(包括尹明善自己),痛定思痛之后认为,根源其实就在于中国企业最热衷的价格战,每辆摩托售价从2000多美元降到500美元,最后更是低到300美元,随着原材料涨价、汇率升值、贸易摩擦等一个个风浪袭来,就接二连三轰然倒下。反观以本田为代表的日本企业,始终稳定在每辆摩托1200美元左右,产品质量稳定,售后服务完善,最终经受住了任何的考验。

  在这场海外摩托市场的争夺战中,中国企业热衷“价格战”,后来却纷纷倒下,很多人将其看做“同室操戈”的结果。在这次失败的教训中,尹明善也仅认为“价廉”与“物美”两者之间很难调和,最终必然导致放弃“物美”而单纯追逐“价廉”,蜕变成一种逆经济规律而动的不理智举动。但是,真的是这样吗?

  也许事实并没有这么简单。

  低价策略的运用时机

  所有企业都是以利润最大化为目标的,价格高低只是一种实现目标的手段而已。低价销售人人都会,低价的同时还能盈利才算真功夫。利润等于收入减去成本的差额,所以很明显,要盈利增长的话必须降低成本或者提高收入,两者必居其一,不满足这个条件就是赔本赚吆喝。笔者在这里罗列了几个条件,希望各位企业老板在决定降价之前,先行对照一番,只有满足其中某一条件时,降价对你而言才可能是有利可图的:

  首先,市场是否有足够大的价格“需求弹性”。

  “价格战”在什么情况下比较合适呢?就是在市场具有很大的价格“需求弹性”时,即少量的商品降价就会获得大量的顾客(当然就包括来自竞争对手的客户)。但是随着价格的逐渐降低,消费需求的边际效应递减规律将侵蚀掉市场最后的利润,此时“价格战”就不再合适了。中国摩托企业在刚进入越南时实施的降价策略(利用廉价的劳动力优势),使得其迅速占领越南摩托市场,这就是“价格战”之奇功。但是为什么后来却被日本摩托挤出市场呢?长期的“价格战”导致消费需求的边际效应递减,并使得相应的价格“需求弹性”减小,最终使得“价格战”不再有效。所以恰当的掌握价格“需求弹性”的度很重要。

  其次,少许降价就可以吸引大量非顾客转为顾客。

  企业降价抢来的顾客有可能来自竞争对手,这样是拆东墙补西墙,对整个行业来说益处不大。如果来自于非使用者,那等于扩大了整个行业的市场容量,对壮大本行业就会有积极意义。比如美国西南航空公司宣称,它吸引来坐飞机的人都是原本准备自驾车或者坐大巴的乘客,如果此言不虚,那么它并没有危害其他航空公司的利益,甚至还为航空业做大规模贡献了力量。

  再次,增加产量可以显著节约成本。

  无论是制造业还是服务业,很多行业都存在着规模效应,也就是说随着销量增长,单件成本快速下降。因为售价减去单件成本等于单件利润,这样一来,售价和单件成本都处于下降通道,商品的单件利润就不会显著减少,甚至还有可能上升。对企业而言,这种情况下可以考虑适当降价。

  最后,企业是否具有优于同行的成本控制能力。

  有些企业利用自身某一方面的核心优势,拥有了显著超越同行竞争者的低成本优势。这样它可以利用低价清洗市场,将弱小的竞争对手淘汰出局,进而提升自己的市场份额和盈利能力。格兰仕利用自己大规模、低成本的制造能力,沃尔玛利用自己强大的信息系统和卓越的供应链运营水平,获得了发动价格战的坚实信心和底气,在保持自身持续盈利的价格水平下,逼迫竞争对手亏损,直至无奈退出市场。

  低价格商业模式的五种类型

  低价格商业模式想要取得成功,必须在控制成本或者获取辅助收益方面有特别之处。笔者在这里将低价格商业模式划分为五种类型,希望对实业界的朋友们有所启发:

  低生产要素成本模式

  生产要素包括土地、资金和人力资源,每个国家都可以根据“资源禀赋论”,发挥自身丰裕的资源优势参与国际竞争。比如中国的最大优势就是丰富而廉价的劳动力资源,平均劳动力成本只有西方发达国家的5%,只要欧美国家的某些行业人均效率达不到我们的20倍,我们的低成本优势就会显现出来。大量加工出口劳动密集型产品等于变相出口劳动力,这也是我国成为世界工厂的主要原因。

  再比如新西兰地广人稀,所以大量发展畜牧业,出口乳制品和牛羊肉制品,等于间接出口它的优势资源——土地的使用权。低生产要素成本模式是最常规、最普遍的低价格商业模式,绝大多数企业都在运用这种模式。

  低经营成本模式

  阿尔迪是德国知名的连锁折扣店,商品价格要比普通超市低30%~50%,原因在于它化繁为简,大幅删减商品种类,每种商品只提供一种选择,即同类商品之中最好卖的品牌。因此在别的大卖场动辄数万种商品可供选择的情况下,阿尔迪只出售大约700种简单商品,这种简化带来了两大优势:其一显著减少了商品采购、存储、销售及管理的难度,进而降低了企业运营和管理的费用;其二由于货品供应种类有限,顾客量大,商品周转很快,因而很新鲜,这对以食品为主的商店至关重要。此外阿尔迪还尽量缩小经营面积,充分挖掘员工潜能,每人都身兼数职,训练有素,每人的服务面积超过100平方米。阿尔迪是典型的先进技术厌恶者,他们不进行市场预测、不分析顾客偏好,不使用现代化超市设备,结算时仅靠店员的记忆、心算和手工录入,速度反而快过其他超市。

  美国西南航空以“打折航线”而闻名,是自1973年以来美国唯一一家连续盈利的航空公司。西南航空的业绩源自于它的精准定位,只开设中短途的点对点航线,没有长途航班,更没有国际航班。飞机只设经济舱,不用对号入座,不提供餐饮,这样上下飞机速度快,节约了清洁的费用和时间。飞机的降落到起飞的时间通常只有25分钟,相当于提高了飞机利用率。时间短,班次密集,采用单一机型(燃油经济型的B737飞机),这样做的好处是简化维修、运营和训练。就是这样的低成本高效率运营模式,让西南航空保持低票价的同时可以持续盈利。

  低渠道成本模式

  传统零售商利用大量门店接触潜在顾客,门店租金是一项大的开支,而且可以接触的顾客范围有限。每个店面又要雇佣员工,人力成本也是一项很大的开支。互联网公司可以利用“鼠标”代替大部分的“水泥”,用网站而非门店与顾客接触沟通,所以具有无可比拟的成本优势。亚马逊和当当用IT理念重整图书业,携程和艺龙重整旅游业,阿里巴巴改造传统国际贸易产业,凡客诚品改造服装零售业,都取得了不俗的业绩。新兴的互联网公司利用IT技术大幅降低交易成本,造福社会大众,在为社会创造价值的同时获得丰厚利润。

  低传播成本模式

  沃尔玛、星巴克、阿尔迪都从来不做广告,它们将自己星罗棋布的店面作为广告载体,利用顾客之间的口碑进行传播,同样可以达到竞争对手运用传统广告所达到的传播效果。大多数运动品牌斥巨资请明星代言,大手笔购买电视广告,但Kappa只利用少量资金在一些娱乐节目、影视作品里开展嵌入式广告,以小搏大,也同样赢得了非常高的人气和口碑。

  英国维珍集团的经营范围从餐饮、旅游到金融、电信,从广播、出版到铁路、航空,创造了多元化经营的奇迹。在英国,维珍的品牌认知率达到了惊人的96%,原因就在于其老板理查德?布兰森是有名的“商界老顽童”,他最大的爱好就是冒险,当每一次维珍品牌延伸时,布兰森都会身体力行地进行一次独特“做秀”表演。他裸奔宣传公司产品,驾驶热气球环游地球,海湾战争中驾驶飞机进入巴格达解救英国人质,也曾驾驶一辆水陆两栖跑车横渡英吉利海峡。当维珍可乐进军美国市场时,他购买了《纽约时报》的整版广告,叫板可口可乐和百事可乐的CEO,要进行扳手腕比赛,输了比赛就要退出美国市场。他开着坦克碾过纽约第五大道,骑着一头白象到印度国会去演讲,正是通过这一系列疯狂而又“无厘头”的举动,布兰森树立并诠释了勇于冒险、特立独行的品牌个性,吸引了大批心理上追求自由、开放、叛逆的忠诚顾客。

  辅助收益补贴模式

  总部位于爱尔兰的瑞安航空,将其核心产品——机票价格压低,公司于2008年11月推出了欧洲往返美国的15美元惊爆低价票,甚至25%的机票完全免费赠送,然后依靠其他途径收回成本并实现盈利。为了盈利,瑞安节省每一分钱,比如单一机型、冷门机场、高效率员工以及通过网络售票等,同时还要想方设法多挣每一分钱,除了向肥胖乘客收取超重费,计划出售站票,以及收取飞机卫生间使用费等雷人怪招之外,瑞安将自己定位为提供全方位服务的旅行社,利用许多“副业”赚取辅助收益,代理目的地的租车、酒店和旅行社,以便提取佣金用副业补贴主业。2009年第二季度,瑞安的辅助收益达到5.98亿欧元,甚至超过了他的本行。

  天娱公司操盘的超级女声非常成功,其实质也是一种辅助收益补贴模式。他们制作的节目免费播放,但是通过冠名权、赞助费、各位超女未来的经纪收入,以及参与短信的收益分成等等,来抵消成本、获得利润。

  综上所述,低价格商业模式类型并不少,只要广开思路,擅于利用经济规律,就完全可以获得可观的收益和利润。没有必要拘泥于第一种模式,为了获得市场份额而大打价格战。当然拘泥守旧、不创新,在未来竞争中是很难有立足之地的。

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